Zmiany w śledzeniu zdarzeń konwersji w Google Analytics. Wpływ na prowadzenie reklam w Google oraz Facebook

Dane gromadzone o użytkownikach sieci stały się cyfrową walutą. To w jaki sposób i w jakim celu korzystamy z cyfrowych mediów czy wyszukiwarek ułatwia reklamodawcom targetowanie działań, czyli precyzyjne docieranie z oferowaniem swoich usług lub produktów do konkretnych grup potencjalnych klientów.

Wyzwania dla marketerów – RODO i ograniczenia plików cookies

Pierwsze wyzwanie i utrudnienia dla reklamodawców pojawiło się w maju 2018 roku, kiedy w życie weszły restrykcje dotyczące RODO (GDPR).

Kolejny etap związany z problematyką wykorzystywania danych o użytkownikach pojawił się w styczniu 2020 r. Google ogłosiło nadchodzące cykliczne zmiany i ograniczenia w obsługiwaniu plików cookies, w ciągu dwóch kolejnych lat od swojej deklaracji.

Z kolei w grudniu 2020 r. Facebook także poinformował o tym, że w związku ze śledzeniem aktywności użytkowników w witrynach internetowych oraz aplikacjach, każdy powinien mieć świadomość oraz wybór jakie dane oraz do czego są wykorzystywane. System IOS (oprogramowanie giganta Apple) oferuje teraz każdemu wybór – opcję braku zgody użytkownika na gromadzenie danych o nim i udostępnianie tych danych, m.in. reklamodawcom do prowadzenia strategii marketingowych.

First i third party cookies – po co i dla kogo?

Mówiąc o dzisiejszych trendach technologicznych i analizie w obszarze marketingu cyfrowego można wymienić dwa zagadnienia związane z plikami cookies:

- First party cookies – w uproszczeniu to gromadzenie danych o użytkownikach we własnych narzędziach analitycznych. Cieszy się rosnącą popularnością po ogłoszeniu przez Google zmian w zakresie plików cookies.

Zgodnie z definicją dane są umieszczane w przeglądarce bezpośrednio przez witrynę, którą się odwiedziło. To właśnie dzięki nim na przykład: zapamiętywane jest nasze hasło i login bez konieczności wpisywania ich każdorazowo, zapisywane są ustawienia danej strony, preferencje dotyczące języka, itd. Takie pliki szeroko wykorzystuje się do zachowań powiązanych z zakupami w sieci – na przykład zapamiętany koszyk i zapisane w nim produkty. First-party cookies na co dzień znacznie ułatwiają użytkowanie stron, witryn, e-sklepów.

- Third party cookies, czyli pliki które nie są umieszczane bezpośrednio przez witryny w przeglądarce, a poprzez partnerów.

To dzięki nim możemy prowadzić na przykład remarketing (retargeting), czyli śledzić potencjalnych odbiorców i kolejno wyświetlać im określone reklamy, treści lub zasoby. Dane pochodzące z różnych źródeł czy portali tworzą precyzyjne profilowanie, tj. gromadzenie informacji o naszych zachowaniach w sieci, preferencjach, upodobaniach, historii wyszukiwania itd. Dzięki nim można monitorować efektywność reklam, mierzyć liczby wyświetleń, kliknięć itp. 

Śledząc plany jakie ma Google spodziewamy się, że w przyszłości marketing internetowy nie będzie uwzględniać cookies.

Problematyczne zbieranie informacji oraz analiza w narzędziu Google Analytics

Większość agencji interaktywnych, analityków, freelancerów zajmujących się marketingiem internetowym korzysta z Google Analytics w kontekście prowadzonych działań, kampanii, reklam. Nasi klienci również w standardzie mają instalowane narzędzia Google Analytics, w połączeniu na przykład z aktywnym kontem Google Ads – jeśli prowadzone są kampanie reklamowe w Google.

Dzięki temu w każdej chwili w Google Analytics można sprawdzić skuteczność czy postępy w realizowanych działaniach SEM, SEO czy social media. Sczytywane dane są od niedawna niepełne i nieprecyzyjne. Implementacja danych z Google Analytics do Google Ads nie jest już dokładna, wiarygodna czy miarodajna, na przykład w zakresie optymalizacji pod wartościowe konwersje. Aktualnie użytkownicy przeglądarki Chrome są uwzględniani w statystykach Google Analytics, ale na przykład osoby posiadające przeglądarki Safari czy Opera już nie. Statystyki mogą być traktowane jako dane poglądowe, przybliżone.

Udział użytkowników przeglądarki Chrome w Polsce to około 70%. Czyli jedna trzecia osób w sieci korzysta z innych niż Chrome.

udział użytkowników przeglądarek

Metodą na obserwowanie, mierzenie i optymalizację konwersji jest np. implementacja poprzez narzędzie Google Tag Manager. Choć nie w każdym przypadku – zależy od rodzaju witryny, celów jakie mamy, aktywności które są istotną konwersją (dodanie do koszyka, zakup, pobranie materiałów, wykonanie połączenia, wypełnienie formularza kontaktowego, zapis do newslettera itd.).

Tu przykład rozbieżności zliczania konwersji w Google Analytics i w Google Ads w tym samym okresie dla jednego z naszych klientów.

Google Ads konwersje

Jesteśmy na bieżąco z dynamiką zmian jakie pojawiają się w branży marketingu internetowego. Wspieramy naszych klientów przygotowując ich na nadchodzące zmiany. Jeśli potrzebujesz konsultacji, zaplanowania i przeprowadzenia skutecznych działań SEM, SEO, social media Ads oraz innych – zapraszamy do kontaktu!