AI Act – oznaczanie treści generowanych przez AI w marketingu

Oznaczanie treści generowanych przez AI nie zawsze jest obowiązkowe. Od 2 sierpnia 2026 r. art. 50 AI Act wymaga ujawnienia wykorzystania AI w określonych sytuacjach. Sztuczna inteligencja jest już powszechnie wykorzystywana do tworzenia tekstów, grafik, filmów, reklam oraz obsługi klienta. Wraz z jej rozwojem pojawił się jednak problem, bo odbiorca nie zawsze jest w stanie rozpoznać, czy ma do czynienia z człowiekiem i autentycznym materiałem, czy z treścią stworzoną lub zmodyfikowaną przez AI. TUTAJ, przy okazji poruszanego tematu, pisaliśmy więcej o rewolucji, która wymusza na właścicielach biznesów oraz specjalistach marketingu online nowe podejście do SEO i generowania treści online z wykorzystaniem AI.

Unia Europejska uregulowała zasady stosowania sztucznej inteligencji w rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji, nazywanym AI Act (inaczej Aktem w sprawie sztucznej inteligencji). Rozporządzenie weszło w życie 1 sierpnia 2024 r., ale poszczególne jego przepisy zaczęto stosować etapowo.

Dla marketingu cyfrowego szczególnie istotny jest art. 50 AI Act, który określa obowiązki dotyczące przejrzystości niektórych systemów i treści AI. Przepisy tego artykułu stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Art. 50 reguluje kilka różnych sytuacji. Dotyczy między innymi systemów AI prowadzących bezpośrednią interakcję z ludźmi, technicznego oznaczania treści generowanych przez AI, rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej, deepfake’ów oraz niektórych tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI.

Dla firm i cyfrowego marketingu szczególnie ważne jest jednak to, czego AI Act nie nakazuje. Nie każdy tekst napisany przy pomocy sztucznej inteligencji ani nie każda grafika wygenerowana przez AI muszą mieć widoczne oznaczenia „wygenerowano przez AI”. Zakres obowiązków zależy między innymi od rodzaju treści, sposobu wykorzystania AI, roli firmy w procesie oraz tego, czy materiał może zostać odebrany jako autentyczny.

Skąd wiadomo, jak interpretować art. 50 AI Act?

Te przepisy nie odpowiadają szczegółowo na wszystkie praktyczne pytania, które pojawiają się podczas korzystania z AI generatywnej. Dlatego 20 lipca 2026 r. Komisja Europejska opublikowała szczegółowe wytyczne dotyczące stosowania obowiązków przejrzystości wynikających z art. 50 AI Act.

To właśnie w nich znalazły się konkretne przykłady dotyczące między innymi reklam, opisów produktów, publikacji internetowych, realistycznych materiałów generowanych przez AI, deepfake’ów czy chatbotów. Wytyczne są pomocne w praktyce, ale trzeba pamiętać o ważnym rozróżnieniu: źródłem obowiązków prawnych jest AI Act, natomiast wytyczne Komisji wyjaśniają, jak Komisja interpretuje te przepisy i zaleca ich stosowanie. Same wytyczne nie są prawnie wiążące, a ostateczna wiążąca wykładnia prawa UE należy do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Dlatego w dalszej części artykułu, przy poszczególnych zagadnieniach, wskazane są zarówno konkretne przepisy AI Act, jak i odpowiadające im punkty wytycznych Komisji Europejskiej.

Czy trzeba oznaczać wszystkie teksty stworzone z pomocą AI?

Nie. AI Act nie ustanawia ogólnego obowiązku widocznego oznaczania bezwzględnie każdego tekstu wygenerowanego przez sztuczną inteligencję.

Szczególny obowiązek dotyczący tekstów zawarty w art. 50 ust. 4 obejmuje tekst wygenerowany lub zmanipulowany przez AI, który jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

Komisja wskazuje, że dla zastosowania tego przepisu muszą wystąpić trzy elementy:

• tekst jest publikowany,
• jego celem jest informowanie społeczeństwa,
• dotyczy spraw leżących w interesie publicznym.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 4 akapit drugi AI Act; wytyczne KE, pkt 130–132.

Komisja podaje przykład raportu dotyczącego zrównoważonego rozwoju, który został wygenerowany przez AI, a następnie przed publikacją sprawdzony przez odpowiednich specjalistów. W takim przypadku kontrola człowieka może umożliwić zastosowanie wyjątku od obowiązku oznaczenia treści jako wygenerowanej przez AI. Nie wystarczy natomiast sprawdzenie tekstu przez inne AI połączone jedynie z powierzchowną korektą gramatyczną wykonaną przez człowieka.

Dlatego samo wykorzystanie AI do przygotowania na przykład:

• opisu produktu,
• tekstu reklamowego,
• nagłówków Google Ads,
• tekstów Meta Ads,
• CTA (wezwań do działania),
• typowej treści sprzedażowej landing page lub strony WWW

nie powoduje automatycznie obowiązku widocznego oznaczenia tekstu jako stworzonego przez AI na podstawie art. 50 ust. 4. Przepis ten dotyczy bowiem określonych w AI Act przypadków publikowania tekstów w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 4 akapit drugi AI Act; wytyczne KE, pkt 131–132.

Kiedy trzeba oznaczać teksty generowane przez AI?

Obowiązek może powstać wtedy, gdy tekst wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

Według Komisji UE mogą to być m.in. tematy dotyczące polityki, administracji publicznej, zdrowia, bezpieczeństwa, finansów, środowiska, prawa czy ważnych wydarzeń społecznych i gospodarczych.

W marketingu większej uwagi wymagają więc przede wszystkim artykuły eksperckie dotyczące tych obszarów. Każdy przypadek należy ocenić w kontekście celu publikacji i zakresu art. 50 ust. 4 AI Act.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 4 akapit drugi AI Act; wytyczne KE, pkt 130–132.

Kto ma obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI?

Obowiązki wynikające z AI Act mogą dotyczyć różnych podmiotów korzystających z AI – nie tylko dużych firm. Mogą obejmować także MŚP, mikroprzedsiębiorców, agencje, freelancerów, organizacje społeczne oraz podmioty publiczne. Nie oznacza to jednak, że każdy z tych podmiotów musi oznaczać wszystkie materiały stworzone przy użyciu AI. Najprościej można to wyjaśnić tak:

• duże firmy – mogą podlegać obowiązkom z art. 50 AI Act, jeżeli wykorzystują AI w sposób objęty tym przepisem;
• MŚP i mikroprzedsiębiorcy – również mogą podlegać tym obowiązkom; mała skala działalności sama w sobie nie zwalnia z obowiązków określonych w art. 50;
• agencje marketingowe, kreatywne i inne firmy usługowe – mogą odpowiadać za wykorzystanie AI, jeżeli to one korzystają z systemu i sprawują nad nim kontrolę;
• freelancerzy i osoby prowadzące działalność zawodową – mogą być podmiotami stosującymi AI, jeżeli wykorzystują system w swojej pracy;
• fundacje, stowarzyszenia i inne organizacje – również mogą podlegać obowiązkom AI Act, jeżeli korzystają z AI w sposób objęty jego przepisami;
• urzędy, instytucje i inne podmioty publiczne – także mogą być podmiotami stosującymi AI i podlegać odpowiednim obowiązkom;
• klient agencji marketingowej lub innej firmy usługowej – nie staje się automatycznie podmiotem stosującym tylko dlatego, że zlecił przygotowanie materiału (znaczenie ma to, kto korzysta z AI i kontroluje sposób jego wykorzystania);
• osoba prywatna – korzystanie z AI wyłącznie w ramach osobistej działalności o charakterze nieprofesjonalnym jest wyłączone z zakresu stosowania AI Act.

Status firmy, organizacji czy instytucji nie przesądza więc o obowiązku oznaczenia konkretnego materiału. Trzeba sprawdzić, kto i w jaki sposób korzysta z AI oraz jaki rodzaj treści został stworzony. Dopiero wtedy można ustalić, czy zastosowanie ma konkretny obowiązek z art. 50 AI Act.

Podstawa prawna: art. 2 ust. 10, art. 3 pkt 4 oraz art. 50 AI Act.

Human review – co oznacza i kiedy oznaczenie tekstu nie jest wymagane?

Co oznacza „human review”?

Human review to merytoryczna kontrola treści przez człowieka. Według wytycznych Komisji nie wystarczy samo przeczytanie tekstu ani poprawienie błędów językowych, interpunkcyjnych, składniowych, ortograficznych itp. Osoba dokonująca kontroli powinna posiadać wiedzę odpowiednią do danego tematu, sprawdzić treść merytorycznie oraz zweryfikować prawdziwość informacji w niej zawartych. Za właściwą kontrolę nie można więc uznać wyłącznie:

• poprawienia literówek i gramatyki,
• sprawdzenia tekstu przez inny system AI,
• pobieżnego zaakceptowania treści bez jej merytorycznego zrozumienia i oceny.

Podstawa prawna: wytyczne KE, pkt 134–135.

Kiedy human review zwalnia z obowiązku oznaczenia tekstu?

Art. 50 ust. 4 przewiduje wyjątek dla tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Oznaczenie nie jest wymagane, jeżeli łącznie:

• tekst został poddany kontroli człowieka lub kontroli redakcyjnej,
• osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.

Wyjątek ten dotyczy tekstów objętych art. 50 ust. 4, a nie wszystkich materiałów generowanych przez AI.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 4 akapit drugi AI Act; rozwinięcie sposobu stosowania przepisu: wytyczne KE, pkt 134–135.

Co z artykułami SEO tworzonymi z wykorzystaniem AI?

Dla agencji interaktywnej takiej jak nasza istotne jest nie samo to, czy przy tworzeniu artykułu użyto AI, lecz to, jak wyglądał cały proces redakcyjny. W przypadku treści wymagających human review prawidłowy proces może przebiegać w następujący sposób.

W praktyce rozsądny proces wygląda więc tak: AI → kontrola człowieka → publikacja

Jeżeli po kontroli nastąpi kolejna istotna ingerencja AI: AI → kontrola człowieka → AI → ponowna kontrola człowieka → publikacja

Podstawa prawna: art. 50 ust. 4 akapit drugi AI Act; wytyczne KE, pkt 136.

Techniczne oznaczenie AI a widoczna etykieta „wygenerowane w AI” – czym się różnią?

Techniczne oznaczenie służy do tego, aby odpowiednie systemy i narzędzia mogły rozpoznać treść wygenerowaną lub zredagowaną przez AI. Widoczna etykieta ma natomiast poinformować o wykorzystaniu AI bezpośrednio odbiorcę treści.

Techniczne oznaczenie może być zapisane np. w metadanych lub mieć formę znaku wodnego czy innego rozwiązania umożliwiającego wykrycie pochodzenia materiału. Za jego zapewnienie odpowiada dostawca systemu AI generującego lub modyfikującego obraz, dźwięk, wideo lub tekst.

Art. 50 ust. 2 nie oznacza więc, że przedsiębiorca musi umieszczać widoczny napis „wygenerowano przez AI” przy każdej treści stworzonej z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 2 AI Act oraz motyw 133 AI Act; wytyczne KE, pkt 54–76.

AI Act a deepfake – kiedy trzeba oznaczać taki materiał?

AI Act definiuje deepfake jako wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i może zostać niesłusznie uznany za autentyczny lub prawdziwy. Nie każda realistyczna grafika czy reklama stworzona przez AI jest więc deepfake’em. Znaczenie ma przede wszystkim to, czy materiał może wprowadzić odbiorcę w błąd co do jego autentyczności.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 60 i art. 50 ust. 4 akapit pierwszy AI Act; motyw 134 AI Act; wytyczne KE, pkt 111–116.

Czy fikcyjna osoba wygenerowana przez AI może być deepfake’em?

Tak, ale nie zawsze. Wytyczne Komisji wskazują, że deepfake może przedstawiać również realistyczną osobę, obiekt, miejsce lub wydarzenie, które mogłyby wiarygodnie istnieć w rzeczywistości. Dlatego realistyczna, nieistniejąca modelka AI może spełniać kryteria deepfake’u, jeżeli materiał może zostać odebrany jako autentyczny. Sama fotorealistyczna forma jeszcze o tym nie przesądza.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 60 AI Act; interpretacja Komisji: wytyczne KE, pkt 113–115.

Czy AI influencer, awatar CEO i syntetyczny klient w reklamie to deepfake?

Tak, może nim być. Komisja jako przykłady wskazuje m.in. wygenerowane przez AI materiały przedstawiające podobiznę celebryty lub influencera oraz realistycznego syntetycznego awatara prezesa firmy. Również realistyczny, nieistniejący influencer AI reklamujący prawdziwy produkt może zostać uznany za deepfake. Nie oznacza to jednak, że każdy AI influencer automatycznie nim jest – decydują o tym cechy konkretnego materiału i możliwość wprowadzenia odbiorcy w błąd.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 60 i art. 50 ust. 4 akapit pierwszy AI Act; wytyczne KE, pkt 113–124.

Produkt na wygenerowanym tle – czy trzeba go oznaczać?

Samo umieszczenie prawdziwego produktu na tle wygenerowanym przez AI nie tworzy automatycznie deepfake’u. Komisja podaje przykład rzeczywistego samochodu umieszczonego na tle generowanym przez sztuczną inteligencję. Jeżeli wygląd i właściwości samochodu nie zostały zniekształcone, materiał nie jest w związku z tym deepfake’em. Inaczej może być, gdy AI zmienia sam produkt w sposób mogący wprowadzić odbiorcę w błąd co do jego wyglądu, właściwości lub zastosowania.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 60 AI Act; wytyczne KE, pkt 113–116.

Czy fantazyjna reklama AI jest deepfake’em?

Nie, jeżeli jej fikcyjny charakter jest oczywisty. Komisja podaje przykład reklamy sera z wygenerowanymi przez AI myszami mówiącymi ludzkim głosem.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 60 AI Act; wytyczne KE, pkt 113–116.

Jak należy oznaczyć deepfake?

Jeżeli materiał spełnia definicję deepfake’u, trzeba ujawnić, że został sztucznie wygenerowany lub zmodyfikowany. Informacja powinna być widoczna lub słyszalna oraz zrozumiała dla odbiorcy. Nie wystarczy więc wyłącznie niewidoczne oznaczenie techniczne zapisane w pliku. Ujawnienie powinno nastąpić najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem i nie może być ukryte w miejscu, które łatwo przeoczyć.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 4 akapit pierwszy oraz art. 50 ust. 5 AI Act; motyw 134 AI Act; wytyczne KE, pkt 117–124 i 141–143.

AI Act a chatbot na stronie – czy trzeba informować o AI?

Użytkownik powinien wiedzieć, że rozmawia ze sztuczną inteligencją. Zgodnie z art. 50 ust. System AI przeznaczony do bezpośredniej rozmowy z człowiekiem powinien być zaprojektowany tak, aby przekazywał tę informację. Nie oznacza to jednak, że każda firma korzystająca z gotowego chatbota ma obowiązek oznaczyć go na podstawie tego przepisu. Art. 50 ust. 1 nakłada ten obowiązek przede wszystkim na dostawcę systemu AI. Firma może sama zostać uznana za dostawcę, jeżeli np. opracuje taki system lub wprowadzi go do użytku pod własną nazwą albo znakiem towarowym.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 3 oraz art. 50 ust. 1 AI Act; wytyczne KE, pkt 10–11 i 28–45.

Co w sytuacji, gdy AI tylko pomaga pracownikowi?

To inna sytuacja. Jeżeli AI jedynie przygotowuje propozycję odpowiedzi, a pracownik ją sprawdza i sam wysyła ją do klienta, użytkownik nie prowadzi bezpośredniej rozmowy z chatbotem AI. Dotyczy to np. wykorzystania AI jako wsparcia przy:

• obsłudze klienta,
• odpowiadaniu na opinie,
• korespondencji e-mailowej,
• prowadzeniu social mediów.

Podstawa prawna: art. 50 ust. 1 AI Act; wytyczne KE, pkt 30–31.

Co jeśli firma sama tworzy materiały przy użyciu AI?

AI Act odróżnia prywatne korzystanie z AI od wykorzystania go w działalności zawodowej lub gospodarczej. Firma lub przedsiębiorca korzystający z AI w swojej działalności może być „podmiotem stosującym” (zwanym deployerem) w rozumieniu AI Act. O tym, kto pełni tę rolę, decyduje przede wszystkim to, kto korzysta z systemu AI i sprawuje nad nim kontrolę. W przypadku współpracy z agencją lub freelancerem wymaga to więc oceny konkretnego sposobu korzystania z AI. Nie oznacza to jednak, że każdy materiał stworzony przez firmę przy użyciu AI trzeba oznaczać. Obowiązek zależy od rodzaju materiału oraz od tego, czy spełnia on warunki określone w art. 50 AI Act.

Podstawa prawna: art. 2 ust. 10, art. 3 pkt 4 i odpowiednio art. 50 ust. 3–4 AI Act; wytyczne KE, pkt 12–14 oraz 19–20.

Kiedy za wykorzystanie AI odpowiada agencja, a kiedy klient?

Kluczowe jest to, kto decyduje o wykorzystaniu AI i kontroluje sposób jego użycia. Jeżeli agencja korzysta z AI pod swoją kontrolą, to może być podmiotem stosującym (tak zwanym „deployerem”). Jej pracownicy, np. graficy, copywriterzy czy webdesignerzy, nie stają się z tego powodu osobnymi podmiotami stosującymi. Jeżeli natomiast klient jedynie zleca agencji przygotowanie reklamy i nie decyduje o wykorzystaniu AI ani nie kontroluje sposobu jego użycia, nie staje się z tego powodu podmiotem stosującym dany system AI.

W praktyce należy więc ustalić:

• kto zdecydował o wykorzystaniu AI,
• kto kontrolował sposób jego użycia,
• pod czyją kontrolą działał system.

Podstawa prawna: art. 3 pkt 4 AI Act; wytyczne KE, pkt 12–15.

Czy oznaczenie „AI” legalizuje reklamy?

Nie. Samo oznaczenie reklamy jako wygenerowanej przez AI nie oznacza, że można ją legalnie opublikować. Nadal trzeba przestrzegać m.in. przepisów dotyczących ochrony konsumentów, danych osobowych, praw autorskich, wizerunku czy głosu.

Dlatego oznaczenie „materiał wygenerowany przez AI” nie daje prawa np. do wykorzystania wizerunku znanej osoby ani do publikowania reklamy, która wprowadza konsumentów w błąd.

Podstawa prawna: art. 50 AI Act nie uchyla innych przepisów prawa UE; w odniesieniu do deepfake’ów: motyw 134 AI Act oraz wytyczne KE, pkt 126–129.

Co AI Act oznacza w praktyce dla marketingu cyfrowego?

AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania wszystkich treści stworzonych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. To, czy materiał trzeba oznaczyć, zależy m.in. od jego rodzaju, sposobu wykorzystania AI oraz roli firmy w procesie jego tworzenia i publikacji.

Najczęstsze przypadki oznaczania treści AI w marketingu

Tabela: opracowanie własne. Podstawa prawna: art. 3 pkt 3, 4 i 60 oraz art. 50 ust. 1, 2, 4 i 5 AI Act; wytyczne Komisji Europejskiej, w szczególności pkt 12–15, 28–45, 54–76, 111–138 i 141–143.

Jak AI Act zmienia codzienną pracę marketingowców i agencji?

AI Act nie oznacza rezygnacji z ChatGPT, Gemini i innych systemów, generatorów grafik, narzędzi do tworzenia wideo czy innych systemów generatywnej AI. Wymaga jednak większej kontroli nad tym, w jaki sposób AI jest wykorzystywana podczas tworzenia i publikowania materiałów marketingowych. W praktyce warto wiedzieć:

• czy przy tworzeniu materiału wykorzystano AI,
• do czego zostało użyte,
• w jakim stopniu AI zmieniło materiał,
• czy treść została zweryfikowana przez człowieka,
• czy powstał obowiązek poinformowania odbiorcy o wykorzystaniu AI.

Inaczej należy ocenić tekst reklamy przygotowany z pomocą AI, a inaczej realistyczny wizerunek człowieka czy film wykorzystujący sklonowany głos prawdziwej osoby.

Jak oznaczać teksty i artykuły tworzone z AI?

Nie trzeba automatycznie oznaczać każdego tekstu tylko dlatego, że przy jego tworzeniu wykorzystano AI. Szczególnej uwagi wymagają jednak teksty dotyczące spraw leżących w interesie publicznym. Jeżeli firma chce w takim przypadku skorzystać z wyjątku związanego z human review, treść powinna przejść rzeczywistą kontrolę merytoryczną człowieka, a odpowiedzialność redakcyjna za publikację powinna być jasno określona. Samo polecenie AI, aby sprawdziło prawdziwość tekstu, nie zastępuje takiej kontroli!

Jak oznaczać grafiki i zdjęcia generowane przez AI?

Nie każda grafika stworzona z wykorzystaniem AI wymaga widocznego oznaczenia. Kluczowe jest m.in. to, czy odbiorca może niesłusznie uznać przedstawioną osobę, produkt, miejsce lub zdarzenie za autentyczne lub prawdziwe. Inaczej należy więc ocenić wyraźnie fantazyjną kreację reklamową, a inaczej realistyczny wizerunek osoby, zmieniony obraz prawdziwego produktu czy fikcyjne wydarzenie przedstawione jako rzeczywiste.

Co z wideo, awatarami i głosami generowanymi przez AI?

Większej uwagi wymagają realistyczne materiały audiowizualne, takie jak awatary, cyfrowe wizerunki prawdziwych osób czy sklonowane głosy. W takich przypadkach trzeba sprawdzić, czy materiał spełnia definicję deepfake’u i czy w związku z tym należy ujawnić jego sztuczne pochodzenie.

W takich przypadkach oznaczenie materiału powinno być elementem procesu produkcji, a nie decyzją podejmowaną dopiero po przygotowaniu kampanii.

Co z kontrolą nad szybkim tworzeniem contentu przez AI w mediach społecznościowych?

AI znacznie przyspiesza tworzenie postów, grafik i krótkich filmów do mediów społecznościowych. Przy dużej liczbie publikacji łatwo jednak stracić kontrolę nad tym, gdzie i w jakim zakresie wykorzystano sztuczną inteligencję. Dlatego warto przyjąć prostą zasadę: osoba zatwierdzająca materiał przed publikacją powinna wiedzieć, czy użyto AI i do czego zostało ono wykorzystane. Nie oznacza to konieczności publicznego oznaczania każdej treści stworzonej z pomocą AI. Chodzi przede wszystkim o wewnętrzną kontrolę, która pozwala ocenić, czy w konkretnym przypadku powstaje obowiązek ujawnienia wynikający z AI Act.

Co powinno się zmienić w pracy agencji i działów marketingu?

Dobrym rozwiązaniem jest wprowadzenie krótkiej weryfikacji materiału przed jego opublikowaniem. Osoba odpowiedzialna za jego akceptację powinna sprawdzić kilka podstawowych kwestii.

W przypadku współpracy agencji z klientem warto ustalić zasady korzystania z AI. Jeśli klient przekazuje wygenerowane grafiki, filmy, teksty lub nagrania, agencja powinna wiedzieć, w jaki sposób zostały stworzone i czy mogą wymagać dodatkowej weryfikacji. Analogicznie, klient powinien wiedzieć, czy agencja wykorzystuje generatywną AI przy przygotowywaniu materiałów. Ma to szczególne znaczenie przy realistycznych wizerunkach osób, głosach, wideo oraz innych treściach, które mogą zostać odebrane jako autentyczne. W praktyce nie chodzi więc o komplikowanie procesu marketingowego, lecz o dodanie jednego etapu: świadomej oceny materiału przed jego opublikowaniem.

Jakie kary grożą za naruszenie obowiązków z art. 50 AI Act?

Za naruszenie obowiązków przejrzystości określonych w AI Act może zostać nałożona administracyjna kara pieniężna. Maksymalna kara wynosi 15 mln euro, a w przypadku przedsiębiorstwa – do 3% jego całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, jeśli ta kwota jest wyższa. Dla MŚP, w tym start-upów, art. 99 ust. 6 przewiduje odwrotną zasadę: stosuje się niższą z tych wartości.

Nie oznacza to, że każde naruszenie automatycznie prowadzi do maksymalnej kary. Jej wysokość zależy od okoliczności konkretnego przypadku, a sankcja powinna być skuteczna, proporcjonalna i odstraszająca.

Podstawa prawna: art. 99 ust. 1, 4 i 7 rozporządzenia (UE) 2024/1689 (AI Act).

Po co AI Act wprowadził obowiązek oznaczania wybranych materiałów generowanych przez AI?

AI Act nie wymaga oznaczania wszystkiego, co powstało z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Obowiązki przejrzystości dotyczą określonych sytuacji, w których informacja o wykorzystaniu AI może mieć znaczenie dla odbiorcy. Przepisy mają przede wszystkim:

• ograniczać ryzyko wprowadzania odbiorców w błąd przez realistyczne obrazy, filmy i nagrania wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI,
• pomagać w rozpoznawaniu deepfake’ów, zanim zostaną uznane za autentyczne materiały,
• zwiększać przejrzystość kontaktu z AI, aby użytkownik wiedział, kiedy komunikuje się ze sztuczną inteligencją,
• ułatwiać ocenę wiarygodności informacji, szczególnie w przypadku treści dotyczących spraw ważnych dla społeczeństwa,
• umożliwiać odbiorcom bardziej świadomą ocenę tego, co widzą, słyszą lub czytają,
• zwiększać odpowiedzialność za wykorzystanie AI bez wprowadzania ogólnego obowiązku oznaczania każdej treści stworzonej z jego pomocą.

AI Act nie zakazuje więc wykorzystywania generatywnej AI w marketingu ani nie nakazuje oznaczania wszystkich materiałów tworzonych z jej pomocą. Kluczowe jest rozpoznanie sytuacji, w których zgodnie z art. 50 trzeba poinformować odbiorcę o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Dla firm i agencji oznacza to przede wszystkim świadome korzystanie z AI, kontrolę procesu tworzenia materiałów oraz ocenę obowiązku ich oznaczenia przed publikacją.